化粧品の広告は、消費者に与える影響が大きいので、医薬品及び医療機器の広告と同様に、薬機法で規制されています。
（誇大広告等）
第６６条１項 何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。
また、この解釈として、「医薬品等適正広告基準」や「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」などが厚生労働省から出されています。さらに、日本化粧品工業連合会も「化粧品等の適正広告ガイドライン」を出しています。
私も、自社の製造している化粧品の広告が法律上大丈夫かどうかを確認してほしいというご依頼は比較的よく受けます。最近は、自社の化粧品をインターネットで販売する事業者が増えたことに伴い、よりご相談が増えたように思います。パッケージだけでなく、HP上の表記もこのルールにそったものにしなければならないからです。
今日はこのルールのうち、最も問題になることが多い、「化粧品の効能効果の表記」について、「しわ」を例に少しだけご紹介しようと思います。ブログに書けることはごく一部なので、実際に具体的な表記の適法性を確認するためには、上記のリンク等を見て確認してください。
まず、化粧品の効能効果についての表現は、平成 23 年 ７月 21 日薬食発第 0721 第１号医薬食品局長通知「化粧品の効能の範囲の改正について」に定める範囲をこえてはならないことになっています。この表は非常に重要です。
※ 上記リンクをクリックすると許容される表現の一覧がでてきます。
例えば、「しわを予防します」「しわを改善します」などの表現は、化粧品の効能効果の範囲を逸脱するものなのでNGです。「改善」という言葉は、「治癒」「再生」などと共に、医薬品に対して使う言葉なので、化粧品には使用すべきでないと考えられています。
許容される表現の（５６）に「乾燥による小ジワを目立たなくする。」がありますが、これは、「乾燥により」という部分を無視することはできません。つまり、「皮膚の乾燥を防いで小じわを目立たなくします」はOKですが、「小じわを防いで美しい肌を作ります」はNGです。加齢によるしわなど、乾燥以外のしわに効果があるような表現はできません。これは、しばり表現のある効能効果は、しばり表現を省略してはいけないというルールによるものです。
一覧になくても、「ハイライト効果により小じわを目立たなくします」など、いうメーキャップ効果を表現することは、事実に反しない限り認められます。ただし、メーキャップ効果であることは明確に表現しなければなりません。
以上のとおり、ルールはかなり細かく、実際、可否の判断に迷うものも多いです。まずは、化粧品の広告にはルールがあることを理解し、化粧品の広告（インターネットも含む）する際には、事前に確認するようにしましょう。