ダークパターンとは
ダークパターンとは、消費者を不利な決定に誘導する表記やサイトの設計をさします。例えば、在庫の少なさを強調する記載、定期購入を最初に自動選択する方式、メルマガの受信が初期設定となっている方式、「現在●●人が閲覧しています」などと第三者の行動を知らせて購入を促す方式などをいいます。解約が電話でしかできないなど解約がしにくくなっているのもダークパターンの一つです。
私自身も、某大手ショッピングサイトで洗剤を購入したところ、うっかり「定期購入」を選んでおり、翌月頼んでもいないのに洗剤が届き、定期購入ボタンを押していたことに気付いたことがありました。また、化粧品のECサイトなどで、定期購入解約が電話でしかできないことになっており、解約できないまましばらく続けてしまったこともあります。このようなダークパターンは、消費者を不当に誘導する可能性が高く、問題視されています。
化粧品や健康食品のインターネットショッピングでもこのようなダークパターンは比較的よく見るものであると思います。
ダークパターンの適法性
アメリカや欧州ではダークパターンの規制がはじまっており、例えば、解約手続きのダークパターンを禁止したりする法整備がされています。このような規制を受けて、企業自身も、ダークパターンの利用はイメージダウンにつながるので、自主的に使用を控える動きがあります。しかしながら、日本では対応が遅れており、現時点ではダークパターンは基本的に合法です。したがって、企業が自主的に使用を控える動きも少ないのが現状です。なお、そもそもダークパターンは有効なマーケティングなのかというと、ダークパターンは、短期的に見ると売り上げに貢献できても、長期的に見るとデメリットの方が大きいともいわれています。騙されたと思う消費者は、そのサイトを使わなくなったり、SNS等でそのサイトを批判したり、消費者から商品クレームも増え、クレーム対応や返品処理に余計なコストがかかるからです。
ダークパターンの今後
対応が遅れている日本でも、消費者庁は、特定商取引法の改正に動いており、虚偽や分かりにくい表示で消費者を誤認させた場合、懲役刑を含む刑事罰の対象とする方針です。これだけECの利用が広がり、高齢者などより保護が必要な方々の利用も増えていることを考えると、当然の方向性であろうと思います。ECはまだまだ新しい分野で、法律が現実に追いついていない面もあります。ダークパターンのように、今後新しい規制ができることも多いと予想できますので、ECを行う事業者の方は、常に最新の情報を取得していただくことが大切です。
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